El futuro del delivery de comida en LatAm

Cómo la compra de las operaciones de Glovo puede significar un significante cambio en el mercado

El 16 de Setiembre se comunicó la noticia que la industria latina de aplicativos de delivery se veia venir: Delivery Hero, el gigante Alemán de envio de comida a domicilios, compró las operaciones de Glovo en LatAm por €230 millones (~US$272 millones) (contxto)

Antes de comentar que significa esto para el mercado latino, conozcamos a los jugadores:

Delivery Hero

Startup Alemana fundada en el 2011 con el objetivo de dominar la industria de delivery de comida a domicilio. Tuvo prescencia inicial en mercados europeos, pero ahora ha expandido sus operaciones a Asia, el Medio Este y Latinoamerica, especificamente con sus marcas Domicilios.com y Foodpanda, consolidando sus compras de PedidosYa, Clickdelivery y Appetito24.

Glovo

Startup Española fundada en el 2015 para suplir la misma demanda de comida a domicilio, expandiendose rapidamente en paises de Latinoamerica y Europa. Empezaron cubriendo la mayoria de paises latinoamericanos, pero se ha estado retirando desde casi que llego, habiendo dejado de prestar operaciones en Chile y Brasil en inicios de 2019, y Puerto Rico y Uruguay para mediados del 2020.

Entonces,

Hay una clara diferencia entre las 2 compañias. Mientras que Delivery Hero está haciendo adquisiciones estratégicas para entrar y reafirmar su prescencia en el mercado latinoamericano, Glovo viene buscando retirarse de la región desde inicios del año pasado. Las razones en específico de estos movimientos no han sido publicadas por ninguna de las dos compañias, pero en mi opinion esto tiene una sola razón: La cantidad de 💰💰 que se necesitan para subsistir en LatAm.

Contando con que a la fecha Rappi, la mega startup colombiana, ha levantado al rededor de $1.7 bn de dolares (con una reciente ronda de 300 millones justo la semana pasada), y su competencia mas cercana en la región, Uber Eats, tiene la espalda financiera de Uber, la adquisicion de conductores, usuarios y restaurantes es cada vez mas costosa tanto a nivel digital como a nivel prescencial.

Como podemos ver en el anterior recuadro recaudado del planeador de Keywords de Google, los ‘bids’ u ‘ofertas’ por aparecer en los primeros resultados de palabras clave relacionadas al sector para adquisición de usuarios finales son bastante costosas (3.54 PEN = 1USD aprox). Este patrón se repite en otros medios tanto off como online, como por ejemplo Facebook Ads y paneles callejeros. Poder competir en delivery de restaurantes hasta para una empresa mediana como Glovo se vuelve insostenible por el altisimo CAC (Costo de Adquisicion del Consumidor) que tiene ahora la industria.

Además, esto es sin contar el CAC de los conductores de motocicleta, a quienes se les tiene que mostrar una ganancia en costo de oportunidad para que sea rentable trabajar con tal o cual aplicativo. Las empresas usan estrategias tales como bandas horarias de pago asegurado, bonificaciones por numero de entregas en un periodo de tiempo determinado y algunas otras tácticas, pero todas estas usualmente son a costo de la compañia (que, en efecto, eleva aun más el CAC de conductores.)

Y por qué Delivery Hero quiere entrar con más fuerza a Latam?

Porque han visto un crecimiento desmesurado en el numero de pedidos y por ende ganancias de la region y confían que este se mantenga hacia futuro. Solamente del 2019 al 2020, el numero de pedidos de sus filiales en LatAm crecieron un 96%, cerrando al H1 2020 en 45.3 millones de pedidos. Esto representó un crecimiento del 108% en ganancias.

Claramente Delivery Hero está interesado en el dominio de la región: si los numeros siguen creciendo a esta velocidad, LatAm podria ser el mercado mas grande en su reporte financiero.

Es más. En la última ronda de levantamiento de capital de Rappi, Delivery Hero fue uno de los inversionistas. Esto afianza aún más su posición en la región, ya que ahora no solamente participará con sus filiales en los paises en donde presten sus servicios, sino que también tendrán participación financiera a través de su competencia más grande.

Entonces, qué significa esto para la región?

El hecho que DH se esté solidificando en la región definitivamente causará cambios. Es bastante temprano para poder tratar de predecir con exactitud lo que sucederá, pero uno podría pensar que el crecimiento de DH en LatAm significará una mayor dinamización en los mercados en los que se encuentra, además de expandir sus marcas a otros paises y asi poder ofrecer toda su vertical de productos y servicios en cada mercado latinoamericano. Será interesante también estar atentos a la reacción en estrategia de competencias directas (Rappi, Uber Eats) como competencias alternativas o innovadoras (Justo). Definitivamente veremos en los siguientes meses tácticas de adquisicion bastante agresivas, ofreciendo grandes ofertas o descuentos para restaurantes, esfuerzo de adquisición de programas de fidelización, mayores pagos a conductores, etc.

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Nos vemos pronto :)
Matias